À bas la république de la baisabilité !

Liberté, Egalité, Beauté… le slogan d’Yves Rocher remplace la fraternité entre les hommes par l’objet supposé du désir féminin contemporain. Façon parfaite de déjouer les vieilles implications sexistes de la fraternité, de l’exclusion masculine par le langage comme par la pratique ; de substituer à l’ancienne solidarité historique la compétition toujours plus acharnée entre femmes. Car la beauté est, par définition, injuste. En dépit des efforts d’Yves Rocher pour suggérer, dans la même campagne publicitaire, que le « temps n’est pas un ennemi » – avec, à l’appui, la photo d’une « senior » ridée en robe de mariée (Regardez, ça va aller ! Pas de panique ! Nos produits vous permettront de rester dans la course, sur le circuit hétéronormatif, même si vous êtes lessivée !), il est très clair que la « fraternité » et la relation horizontale qu’elle implique sont complètement démantelées par l’injustice verticale exercée par la « beauté ».

Mais il fallait s’y attendre : le consumérisme post-féministe a plus d’un sale tour dans son sac. La « fraternité » est sexiste ; mais comment mettre à jour la devise républicaine de façon à inclure les femmes ? Ni sororité ni communauté féminine, trop 1970’s, pas assez sexy, tout aussi exclusif. Mais il y a bien quelque chose qui touche toutes les femmes : l’apparence ! « Rien ni personne ne résiste à une femme qui se sent belle », assure la campagne publicitaire sans coup férir. Mesdames, vous avez un devoir envers votre nation, vous avez la mémoire des batailles d’hier à célébrer : demandez-vous quelle crème de jour Marianne utiliserait. Le poing serré, joliment manucuré, d’Yves Rocher sera le symbole de cette radicalité : l’opposant mâle n’aura sûrement pas les moyens de résister aux attraits de votre beauté révolutionnaire. Bien sûr, cette colonisation du langage révolutionnaire n’a rien de nouveau : chaque produit est d’avant-garde, chaque slogan un appel à la résistance. Mais qu’est-ce que la beauté, cette ambition que « chaque femme est censée pouvoir identifier » ?

Ne pas s’en préoccuper, être  « imbaisable »  comme l’écrit Virginie Despentes dans  King Kong Théorie, est un crime. Votre corps est votre patrimoine, d’après Hervé Juvin dans  L’avènement du corps : « l’âme touche à la peau elle-même ; de fait, l’âme est la peau, sa beauté, sa jeunesse, son attrait. » Si une conscience révolutionnaire était nécessaire pour s’opposer violemment à l’injustice et renverser l’ordre existant, ce sont maintenant votre corps, votre peau, qui sont en première ligne. Mais beauté et égalité ne peuvent œuvrer ensemble, même si on persiste à les accoler de façon illégitime. Dans les circuits sans fin de compétition et d’auto-présentation, il y aura des gagnants et des perdants : ceux qui sont vus et ceux qui restent invisibles. Voilà la « liberté » des marchés libres, où chacun doit faire de son mieux ; mais n’oublions pas qu’il s’agit, par-dessus tout, d’une compétition dans laquelle le corps est une arme et la « beauté  » n’unit pas, mais sépare. Oubliez toutes ces âneries sur la beauté : peu de concepts sont davantage susceptibles d’enlaidir profondément le monde.

Texte © Nina Power – Traduction © Jakuta Alikavazovic – Photo © Juan Clemente

 

—————————————————-

 

Texte en version en langue originale
« Liberté, Égalité, Beauté » : Down with the Republic of Fuckability !

Liberté, Égalité, Beauté…the Yves Rocher slogan replaces the old brotherhood of man with the supposed desire of contemporary womanhood. And what a perfect way to break with the old sexist implications of fraternity, of men who exclude in language and in practice; to substitute the old solidarity of history with the increasingly vicious competition of women. Because « beauty » is not fair by definition. Despite Yves Rocher’s attempt in the same campaign to suggest that « time is not the enemy », complete with a picture of an « older » woman with wrinkles wearing a wedding dress (look, it’s fine! No need to panic! We have some products that will ensure you can remain viable on the heteronormative circuit, even if you are washed-up !), it is very obvious that « fraternity », with its implications of horizontal relation are trounced completely by the vertical injustice of « beauty ».

But this is par for the course : post-feminist consumerism has some wicked tricks up its sleeve. « Fraternity » is sexist ; how do we update the slogan of the Republic to include women ? Not sorority, not sisterhood, too seventies, not sexy, also exclusive. But something that all women must surely care about : looking good ! « Nothing and nobody can resist a woman who feels beautiful » assures the campaign, breathlessly. Ladies, you have a duty to your nation and to the memory of past battles : ask yourself, which face cream would Marianne use ?! The clenched, nicely nail-polished fist of Yves Rocher is your radical symbol : your male opponent will surely not be able to resist the allure of your own revolutionary beauty. The colonisation of revolutionary language is of course nothing new ; every product is avant-garde, every slogan a call to arms. But what is beauty ? This ambition with which, apparently « every woman can identify » ?

It is a crime to not care about beauty, to be « unfuckable » as Virginie Despentes puts it in King King Théorie. Your body is your whole inheritance as Hervé Juvin puts it in L’avènement du corps : « The soul is reaching the skin itself; indeed the soul is the skin, as beauty, as youth, as attractiveness. » If a revolutionary consciousness was necessary to violently oppose injustice and to overthrow the existing order, now your body, your skin, is the front line of attack. But beauty and equality will never be partners, no matter how many times they are illegitimately thrust together. In the endless circuits of competition and self-presentation, there will be winners and there will be losers : the seen and the invisible. This is the « freedom » of the free markets in which everyone must play as best they can ; but let us not forget that it is, above all, a competition in which the body is a weapon and « beauty » does not unite but separate. Forget all this rot about beauty : there are few concepts more liable to make the world a truly ugly place.

Text © Nina PowerPhotography © Juan Clemente

 

/////////////////////////////////////////////////////////////////////

 

Maître de conférence, Nina Power enseigne la philosophie à l’université  Roehampton, de Londres. Elle publie, en France, au mois de septembre 2010, une Femme unidimensionnelle aux Prairies Ordinaires. Elle participe activement à de nombreuses revues, co-dirige avec Owen Hatherley, un ciné-club, le Kino-Fist et tient le blog infinitethought. La bibliographie complète des écrits de Nina Power est accessible ici.

Une passionnante interview de Nina Power, par Émilie Notéris, est à lire en ligne sur le site de la revue TINA.

Tags : , , ,

Laisser un commentaire